遭“甩賣”、股價暴跌，被看衰的DTC品牌到底誰能賺錢？
2023-04-25 15:09:16 來源：白鯨出海
這一點從上市 DTC 品牌的股價變化也可以看出。2021 年 DTC 品牌們迎來了一波上市潮，個護品牌 Hims&Hers、醫護服品牌 Figs、眼鏡品牌 Warby Parker 相繼上市，幾個品牌成分如何也迎來了檢驗的時候。然而這場”考試“的成績并不好看，在美股沒有大跌的時候，DTC 品牌的股票成績就不是很理想，而拉到現在這個時間點，股價就更不好看了。
(資料圖)
幾個 DTC 品牌上市時和當前的股價對比
除了股價下跌以外，DTC 品牌也面臨裁員的問題。去年 8 月份，Warby Parker 和環保運動鞋品牌 Allbirds 分別宣布裁員 15% 和 8%。
裁員、股價下跌......背后的矛盾，很大程度上來自于 DTC 品牌在盈利上的困境。“DTC 到底賺不賺錢”成為一個焦點話題。最近，“上市潮”中上市的 DTC 品牌也都相繼公布了 2022 年 Q4 及全年財報，是驗證這一問題的一次非常好的機會。
不過整體看下來，無論是全年還是 Q4，不賺錢的 DTC 品牌都占到了絕大多數，因此可以下一個初步的判斷，現階段，這些成立多年的 DTC 品牌想賺到錢依然困難，而且，賺不到錢的 DTC 品牌們，原因各有各的不同。根據筆者的觀察，虧損的品牌大致可以分成幾個類型。
1、營收漲不動型：以環保運動鞋品牌 Allbirds、眼鏡品牌 Warby Parker、母嬰用品品牌 the honest co、床墊品牌 purple 為代表，但是幾個品牌的營收漲不動又有各自不同的原因。比如 Allbirds 據創始人承認是品牌出現了產品策略上的失誤，為了迎合年輕時尚的消費者推出高性能跑鞋等，但也因此失去了一部分關注可持續的核心客群；Warby Parker 的營收放緩則跟品類有比較大關系，因為眼鏡本身就是一個復購率比較低的品類，目前 Warby Parker 也在開拓隱形眼鏡產品線，但是效果的兌現需要一段時間。
2、營收雖然在漲，但成本也在漲。比如個護品牌 Hims&Her，由于營業費用太高，導致 Hims 每個季度的成本支出都大于營收。其中營業成本中接近 60% 的費用都用于營銷，全年營銷支出高達 2.72 億美金是所有品牌中最高的。不過近幾個季度 Hims 燒錢營銷的策略開始收到回報，虧損在持續縮小，下文會重點講到。
3、受不確定性因素影響導致虧損，以運動鞋品牌昂跑為代表。昂跑在 Q4 虧損，但全年盈利。Q4 主要是因為高額的匯兌損失。這與昂跑是一家成立于瑞士并面向全球市場的品牌有關，當全球重要市場的貨幣與瑞士法郎之間的匯率降低，會導致昂跑的實際收入縮水。不過如果拋開外匯因素僅從業務層面來看的話，昂跑的盈利能力其實非常強，2022 年全年盈利 6178 萬美金（按照實時匯率從瑞士法郎換算而來），是統計在列的 DTC 品牌中 2022 年少數盈利、且盈利最多的公司。
當然，這批上市的 DTC 品牌們，還是有在賺錢的，除了上面拋開匯率影響的昂跑、還有一開始就從垂類切入的醫護服品牌 Figs、通過收購來擴大自身規模的戶外用品品牌 Solo Brands。
下文，我就幾個觀察到的比較有意思的現象做了一些分析，分享給大家。
任性燒錢做營銷的 Hims，卻距離實現盈利越來越近？
隨著營銷成本逐漸走高，各個 DTC 品牌都在縮減營銷成本，像 the honest co 這樣的品牌，在 Q4 甚至將營銷成本從去年同期的 5426 萬美金砍到了 966 萬美金。
但是在這樣的背景下，Hims 卻仍在持續燒錢做營銷，并且目前來看似乎已經收到了成效。
結合近兩季度的財報來看，Hims 的營銷費用的環比增長率為 9%，而營收的環比增長率已經可以達到 15.9%，也就是說，營收的增長速度已經超過了營銷支出的增長速度，從下圖也可以直觀地看出，代表營收的折線與代表營銷支出的折線之間的距離在逐漸拉大。
class="image-wrapper">22Q1~22Q4 Hims 的營收與營銷支出的變化
個護賽道集中度不高，用戶有多樣化的選擇。但明白這一點的管理層依然選擇了燒錢的打法，可能在于，一、現有的體量確實無法支撐品牌盈利；二、Hims&Hers 的一個特殊之處在于，它是一個以訂閱形式來做商業化的個護品牌，如果能夠獲取用戶并且轉化，同時如果產品體驗夠好，留存率做上來的話，再過幾個季度，營銷的效率可能會進一步提高。
從結果來看，財報顯示本季度 Hims&Hers，用同比增長了 100.2% 的營銷支出，換來了 88% 的訂閱用戶同比增長，從 55.4 萬增長到 104 萬，以及營收 98% 的同比增長，以訂閱模式來看，用戶增長更珍貴一些。而品牌的虧損，也從去年同期虧損 3116 萬美金降到了本季度虧損 1090 萬美金。
另外就是，從營銷結果來看，持續投入營銷的 Hims&Hers 從品牌的知名度來看的確有所收獲。
從 Google trends 來看，Hims 的熱度在去年 Q4 持續上漲，并且今年以來一直保持在 80 以上，側面反映出了 Hims 靠營銷支出換來的品牌知名度。
class="image-wrapper">近一年時間 Hims 的關鍵詞熱度 數據來源：Google Trends
賺錢的 DTC 品牌，要么小而美，要么必須上規模
做到垂類賽道頭部的 Figs，營收和成本的煩惱都少了很多。
class="image-wrapper">Figs 的 NPS 值丨數據來源：comparably
Figs 的基礎款服裝
盈利的昂跑和 Solo Brands，怎么將品牌越做越大？
class="image-wrapper">近三個季度昂跑直接成本、固定成本和營收的環比增長率
Solo Brands 旗下的 4 個品牌
結語
目前來看，真正能賺錢的 DTC 品牌不多，而真正賺錢了的，要不然像 Figs 這樣在垂類賽道做到頭部位置獲得很高的 NPS 值，要不然像昂跑和 Solo Brands 這樣盡可能地將品牌的規模做得更大。不過，絕大多數 DTC 品牌從概念到品類都是小而美的，要實現規模的擴大并不是容易的事，需要品牌找到方向后撐過一段虧損的時期。
“DTC 是品牌與用戶能夠直接交互、獲取真實反饋”一種交互方式，現在越來越多的創業者更多如此認為，也許 DTC 品牌，作為一個在 2020 年被大家頻繁提及的術語，慢慢地，會越來越少被提及。
近日，幾個大廠在海外動作不斷，增長飛速，賣家們也跟著卷起來，左右觀望。大家關注的重點都在如何入駐新平臺、如何備貨、如何直播帶貨...關于 DTC 品牌運營的討論反而少了很多。
